有关设计公司品牌营销和品牌定位的问题，长期以来一直是困扰设计公司经营发展的一道难题。
设计公司如果聘请一位专家为其做深度调研和品牌诊断，价格不是一般的公司所能承担的。【设计能】为助力设计公司品牌成长，会持续为大家输出一些针对当今中国设计公司在品牌营运方面的现状和通病，与一些品牌专家顾问进行深度访谈，虽做不到一对一咨询，但也能为行业尽一点平台的绵薄之力。
本期我们请到了在品牌定位领域里面的权威专家——陈与陈品牌定位设计公司的董事长陈国进先生，我们将与他一起来探讨一下关于设计公司品牌定位的问题。（本期刊发上集）
陈与陈定位设计有限公司董事长 陈国进
设计能：
陈老师你好，非常开心今天有机会跟你一起来探讨关于设计公司品牌定位方面的话题。这一直是设计公司普遍关心并且一直很迷茫的问题。首先陈老师请给我们设计师结合设计公司先聊聊品牌的概念吧。
陈国进:
好，何老师提的是所有行业共同关注的一个问题，当然设计行业它更为特殊一点，因为这个行业更多偏于服务，非标准产品。
什么叫品牌？品牌就是品类的头牌，在某个类别里面的头部才能真正意义上叫品牌，或是品类某个特性的代表，所以准确地讲，品牌就是品类或特性的代表。
还要明确的一种观念，品牌是竞争的基本单位，而我们经营或者打造一个品牌，背后要做的底层的东西不是品牌，而是品类价值或者特性。
从外部视角的潜在客户看来，不管是B端和C端购买任何一个品牌，是因为他要购买品类的解决方案，品牌是这个决策的交叉点。
关于设计师品牌，我们可以举很多例子。设计是一个成熟市场，已经形成了一些品牌，比如华人建筑师贝聿铭，一提到他就马上有一种独特建筑符号力量——菱形。还有扎哈-哈迪德，她是第一个占据曲线符号的建筑设计大师。
陈国进作品：外交部国家领导人会晤设计
设计能：
陈老师，我平时也看一些品牌定位这方面的专著，每一个著者对品牌定位都有一套自己的描述，他们解释很学术，我们读起来觉得像云里雾里，似懂非懂。希望陈老师能给我们以比较浅显的语言诠释一下，最好是结合我们设计细分领域来谈一谈到底什么是品牌定位，最好是给我们举一些在设计界，甚至是建筑与室内这个细分领域里面的设计师，他们应该掌握哪些有关品牌定位方面的一些基本知识吧。
陈国进：
很多设计师的成功都是无意识的，他们并没有学习品牌营销学，但是里面暗合了规律。
品牌定位是站在外部研究一个品牌是如何成功的，定位系统是研究总结了大量的国内外成功品牌而总结出来的方法。
简单地理解，先聚焦你是做什么的；第二明确你与别人有什么不同；第三你的产品是否支持了这个不同，这三个必须要明确。明确完之后还得有一个独特的品牌名字，来把前面我讲的三个东西锁定下来，这是必须要完成的四个动作。
四个动作下来之后，就会涉及到你的语言和视觉系统的设计。文字要怎么定义？在视觉上怎么样去构建你的差异化？内部运营如何围绕这个定位展开？这些都要根据你的定位来展开。
陈国进作品：中国高铁标志设计
设计能：
设计师为自己或者公司做品牌定位到底有哪些看得见的好处啊？
陈国进：
定位是客观存在的一种功能，不管你重不重视它它都存在。你主动地去定位，你就会主动地获得这方面的优势，潜在客户产生相关需求时，更多会主动想到你，因此你会获得更多主动性业务的选择权。
如果你不主动去做它，竞争来临的时，可能你就会丧失掉很多不应该丢掉的东西，你的信息就会在潜在客户那会分散，这就是我们讲的品牌定位主动汇聚需求。它的全套体系相对于设计师品牌定位，基本上也可以通过这个做了一个比较全面的诠释。
)陈国进作品：八马信记号普洱茶定位设计项目
设计能:
你认为在我们当代设计师当中，不管是平面设计也罢，还是我们的环境设计也罢，你觉得哪些设计师他在品牌定位这一块做得比较好一点的?
陈国进:
国内事实上我个人所能够感知到主动、明确地去做品牌定位的，并且有理论体系做支撑的，目前还没有。但是战略本身聚焦在做某个领域的，这已经出现了一批不错的，比方说酒店设计领域里面的CCD，它已经成为全球性的设计公司了，组织和业务体系也比较完整。
还有就是在样板房领域，像高文安、梁景华、梁志天等这波香港设计师，比较早进入大陆市场，占据了很好的位置，他们有清晰的定位，但是随着最近的七八年，国内设计师的崛起，香港这代设计师年龄也大了，加上没有持续的战略规划，因此慢慢地就会被国内兴起的新锐设计师代替掉，拥有定位不代表一劳永逸。
梁景华作品 杭州绿城源庐
设计能：
那么在国内这波新锐设计师里面，你能举几个例子吗？
陈国进：
比方说我认识的一个朋友叫李益中，他在住宅样板这块设计里面做极简现代风格的设计，但感觉他这是无意识做到的。还有比如说吴文粒，在中式高端售楼中心里面，已经有他聚焦在做的东西了，他委托我们研究了之后也建议他这么做的。主动意识聚焦在某个领域的极少，像吴文粒应该是我见过的相对主动的、有意识地聚焦到某个领域来做的样板吧，其实还是可以做得更好！
还有一些可能专做餐饮空间设计等，比如说有一个公司叫绽放设计，专门做类似于喜茶这样的店面，常年配合餐饮品牌去打造一种品牌定位体验型店面。这种都有很清晰的利润存在的，只是大多都是无意识地做到而已。
吴文粒作品：株洲建发央著营销中心
设计能:
人们常说“选择大于努力”，这句话用在咱们品牌定位技术里面其实可以转述成为“定位大于营销”，这是我的一个理解，但是我们我们一旦选择好了自己的发展定位之后，那个是没办法轻易更改的，可能就要一如既往地朝着已经确定好的方向做不懈的努力。我想请问陈老师，我们的设计师到底如何来做选择，如何来给自己来卡这个位，有没有具体的方法？
陈国进:
这说明何老师在这一块有很深的洞察，我见过很多设计师，这里面大概要先理清这几个问题。
首先，选择大于努力包含你要进入哪一个行业，哪个市场，这个决定不太关乎于你的能力。我们经常讲很多人很努力，但却在斜坡上打滑。
营销专业语言叫什么？叫品类，是品类在对接需求，需求都不在了，营销还有意义吗？是品类决定品牌。一个品牌的价值取决于两个基本条件，一是这个品类的空间有多大；二是你的品牌在品类的位置有多强。
其次，还要看品类的趋势在不在，竞争对手如何？所在的品类呈下滑趋势你再努力也没有用，比如胶卷。
再就是自己的能力，你的迭代能力够不够？再好的品类趋势，本身没有能力，位置再好也会掉下来。这就是战略的选择能力，定位本身它是要引领战略的。
陈国进作品：中国仪容器美容领导者 莎蔓莉莎定位设计
设计能:
那么，我们可以同一个领域里面多找几个细分领域做多几个子品牌吗？
陈国进:
先聚焦一个品类去做，成为该品类的头部品牌，没有品牌同时能够占据两个品类的，要有所选择。什么都干，未来可能什么都抓不住。
如果非得要在一个大品类下面多做几个细分品类，也得有节奏，不是上来就铺开的，不要种豆芽。我见过太多公司种豆芽公司了，一身才华却没有什么成果。一会做餐厅，一会儿做豪宅，突然又受某个机会的影响又开始做产品设计，一时心血来潮又去投个家具厂，投个酒店什么的，好像很厉害的样子，被机会带偏。
战略讲的并不是你做了多少，或者你想做多少，战略的核心是你能主导什么？一定要记住。
陈国进作品：木屋烧烤外卖定位设计
设计能：
这也许是因为他们认为所在的领域市场不够大或者很内卷才受其它机会的引诱转而关注其它领域的吧？
陈国进：
市场怎么会小呢？中国14亿人口，这么大的市场，每一个细分市场需求都很强劲，而且还在不断迭代，现在的设计师做品牌正生逢其时，市场不好更是打造品牌的好时机。根据我多年快消品的研究经验，很多不起眼的品类，只要聚焦成为头部，每一年都可以干到100个亿的营收。
作为设计师其实也要去借鉴其他行业的发展经验，它的原理是一样的，大胆去聚焦一个品类，全力去主导它，先拿下这个之后再考虑要不要做第二个品牌。你看世界上但凡有势能的持续成功的大师，没有一个是多元化的，成功的品牌都是聚焦出来的。
陈国进作品：东阿阿胶产品定位包装设计
设计能:
那如果所定位的领域市场遇冷，走下坡路，如果不多管齐下，岂不是风险很大，比如近年来的房地产市场遇冷或者消费行业遇到象疫情这样的情况？
陈国进:
当然这是有可能的，但有办法解决。谁也预知不了未来，不能百分百准确地预测行业趋势。但是你一旦占据了品类的头部，它会带来很多光环效应，可以借此重新定位，腾讯感知到QQ的PC即时通讯即将没落，利用了用户信任优势，独立开创了手机即时通讯的品类，后来进一步升级为社交品类。通过对核心能力的重新评估，重新对接外部机会，有些拓展业务是可以做的，比如郑中的定位是酒店设计，很多高级写字楼也都是他们做的，就是外部认知聚焦和内部相对多元经营的事，这个要把握好度。
即便是碰到经济危机，是否坚持原来定位要看外部的变化，竞争不变就没有必要变。最近地产不好，如果你是做高端售楼中心设计的，家装和其它空间不能做了吗？售楼中心的势能可以轻松覆盖过去。市场边界有时候也不要自我划分得那么清晰的。
陈国进作品：小熊电器品定位设计
设计能:
关于这个问题，我想是否可以补充两点：一是我们之所以要定位，其目的就是要努力成为这个行业的主导，如果真能占据这个行业的主导地位，行业再差我们不可能也差到哪里去。
另一点就是，其实我们也不是要真的为了定位就拒绝一些跟定位不相关的业务委托，但为了形成消费者认知，可以不去传播这些案例，陈老师你说是吗？
陈国进:
传播是定位极为重要的配称，同时，定位必须有自己硬实的内部基本功才行。企业内部的能力通常会体现在产品和业务上，对于外部客户来讲则体现在品类和品牌绑定的强度上，品牌代表这个品类后，外部有需求时会有更多客户主动找到你。
前面讲过认知聚焦和多元经营的边界，我讲的是要适度。如果你一定要做跟定位不匹配的项目，对外可以少传播或者换种方法来传播。
顾客会认为，擅长做超五星级酒店设计的同样会擅长做写字楼大厦内装设计，做写字楼设计的就不一定能做好五星级酒店设计了。
陈国进作品：黄鹤楼香烟品牌定位设计
设计能：
陈老师，你还能不能总结一下，设计师选择好正确的品类品牌取决于哪些因素？
陈国进:
定位始于创始人，没有谁规定一定会有一个可口可乐，开创什么新品类，跟操盘人的意愿有很大关系。如果他的意愿不在，什么都不存在。其实战略是由基因决定的，而创始人的基因首先是他的主观能动性。
这里面同时要考虑几个问题：
第一、研究你的竞争对手，竞争对手有两类，一类是顾客心智对手，就是顾客产生需求的时先想到谁，最强的是哪个？这个要明确出来。另一类是在这个行业里面可能存着一些你不一定知道的对手都是很强大的，或超大型公司衍生一下业务就能覆盖过来的，这叫市场对手或潜在对手，比方我们服务过的叮当快药，尽管拥有手机买药的品类开创的定位，但是根本抵挡不住美团买药的覆盖，都要去研究，这时候就要找到不同于美团的、更高价值纬度的定位才有机会。
陈国进作品：露露杏仁露品牌定位设计
第二个看顾客需求与趋势，我们叫消费端的趋势。比如滴滴就是应顾客需求加上技术创新带来的模式创新产生的产品。
第三个是你自身的能力。通过前面的研究发现空位在哪里，要有能力把这个空位补上来。
设计能：
陈老师，你前面讲到通过预测趋势来定位，现在国际形势风云变幻，经济形势也每况愈下，对于我们一个普通的设计师来说，哪里能够预测到行业未来的发展方向啊？
陈国进：
所以说设计师不能埋头拉车不看路啊，设计师也要经常了解政策，通过国家的政策方向你可以看到趋势。另外通过国外的发达市场可以看到趋势，通过一些高级的品类、关联品类可以看到趋势，这个要有外部的视角，否则我们经常做着做着就被卷进去了。
设计能创始人何光会与陈与陈品牌定位设计有限公司董事长陈国进一起探讨
设计能:
好，现在我把陈老师关于品牌定位的几个重要的方法想梳理一下，主要是一看这个品类的现在发展空间，二是看品类的未来趋势，三是看你在品类的位置，四个就是你的主导这个细分市场的能力。
